《深度思考:不断逼近问题的本质》

作者:莫琳?希凯

出版社:江苏凤凰文艺出版社

上市日期:2018年09月

内容简介:

深度思考就是不断逼近问题的本质 事情来了就做,很少去想为什么做,怎么做,以及做了之后想得到什么结果? 笃信天道酬勤,大部分时间用来埋头苦干,却鲜少抬头看路? 习惯于用战术上的勤奋来掩饰战略上的懒惰? 事实上,任何深度思考前的盲目勤奋,注定都是吃力不讨好的徒劳。 在碎片化信息爆炸的当下,在竞争激烈的高阶领域,决胜的关键不仅在于知识的多寡、勤奋的程度如何,更在于是否具备深度思考的能力。 本书作者、香奈儿前全球CEO莫琳?希凯回首自己从普通职员到职场巅峰的进阶之道,为你逐一揭开在所有领域获取成功的共通秘笈: 遇到复杂问题时,像剥洋葱一样逐层分析; 从被动接受到主动学习,从低成长区跨越到高成长区; 让自己冷静下来后,更容易看清问题的本质; 战术上的勤奋和战略上的优化同时推进; 刻意练习深度思考的能力,使之成为习惯; …… 用深度思考连接一切,是未来10年最有价值的认知升级与自我精进的模式,是最具竞争力的优势。

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全本定价:¥48.00元

作者简介

[美]莫琳?希凯(Maureen Chiquet)


《财富》“全球最具影响力的50位商界女性”之一,《福布斯》“100位最具影响力的女性”之一,《华尔街日报》“50位最值得瞩目的女性”之一,《魅力》杂志“年度女性人物”。


1988年,加入盖璞(GAP)公司

1994年,担任盖璞公司旗下的老海军(Old Navy)公司执行副总裁

2002年,担任盖璞公司的分公司香蕉共和国(Banana Republic)总裁

2003年,担任香奈儿美国分部CEO

2007年,担任香奈儿全球CEO

2016年1月,辞去香奈儿全球CEO一职,引起全球媒体界广泛报道,被称为“新一代香奈儿女王”


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《深度思考:不断逼近问题的本质》

作者:莫琳?希凯

出版社:江苏凤凰文艺出版社

上市日期:2018年09月

第五章  扭转规则,创造新事物

 

在酒吧的人潮中,我们像响尾蛇一样穿行到舞台前的空地上。我无法看到自己身处何方。人们吸着白色的香烟,烟雾蜿蜒升到天花板蓝色的灯光中。女服务员走来,用湿布擦拭黏黏的桌子,詹姆斯叫了两罐杜松子酒。我试图闲聊起来,但詹姆斯聚精会神地盯着舞台上的鼓。

在工作室度过漫长的一天后,我们到了纽约市最有名的爵士俱乐部“蓝色音符(The Blue Note)”看迪兹·吉莱斯皮(Dizzy Gillespie)的演出。过去两年,我和上司威廉亲密无间地合作。现在我在纽约,代表欧莱雅负责广告拍摄,准备启动最新产品“如自然”的营销活动。

公司安排我们到纽约拍摄,因为这里有当时最火的模特。而且奇迹般地,我可以代表威廉出差,与广告公司的创意总监詹姆斯同行。为了节省资金,又需要靠近工作室,我们在宏伟的格拉梅西公园酒店(Gramercy Park Hotel)订了房间。该酒店有着毁誉参半的历史,无数明星曾在此下榻。在五十年代的辉煌期后,酒店已经年久失修。虽然地毯已经磨损褪色,客房里充斥着陈年的烟味和廉价威士忌的气味,但你仍旧可以看出昔日的辉煌。

这对我不成问题。我迫不及待想看到给产品带来魔术效果的拍摄工作,如此靠近工作地点让我兴奋不已。有商业头脑的同事常说,广告拍摄是将有价值的主张变成营销活动的过程。还有谁可以比詹姆斯更适合向我介绍内幕运作呢?整个准备过程让我们成了亲密无间的同事和朋友。

詹姆斯个子很高,足有6尺2寸,但他肩膀向前倾斜,稍显驼背。这种姿势常让我猜测,他究竟在表达一种无奈,还是表达轻松休闲?他是在崩溃的边缘,还是过度自信,无需顾及形象?他超大的玳瑁边框眼镜让隆起的蓝眼睛更显突出。走进房间时,他一只手提着巨大的漆黑文件箱,身子被拉得倾斜,另一只长手臂在晃荡着。他的布克兄弟(Brooks Brothers) 条纹衬衫的袖口已经磨破,灰色法兰绒裤子宽松笔直地挂在瘦长结实的身板上。他总带着一条薄皮革领带,这是他最显眼的标志,破坏了原本整洁的外形。詹姆斯的一切都令我着迷,特别是他的不协调感——他既显得遥远又亲近,既随意又坚定,既整洁又凌乱,既富有远见又非常务实。

在詹姆斯身上,绝对不含糊的一点是他对爵士乐的热情。当他不教我如何观赏时装模特、印刷排版或摄影时,他会给我讲解他最喜欢的音乐家,从查理·帕克(Charlie Bird)到亚特·布莱基(Art Blakey),从迈尔斯·戴维斯(Miles Davis)到迪兹·吉莱斯皮。经过漫长一天的工作后,我们常常坐在他的唱片机旁边,一边喝酒一边讨论爵士乐:小号的嘟嘟声,萨克斯管的啸叫和小军鼓的嘶嘶声。詹姆斯会选择下一张唱片。他从套筒中取下碟子,仔细地放到专业唱片机的转盘上,好像这是由最易碎的玻璃制成的一样。他用毡刷清理每个唱片,告诉我即使一颗最微小的灰尘颗粒也会影响它独一无二的沟槽。“每个唱片都有唯一的声音,就像DNA一样,绝不雷同,”他解释说,“所以,如果你买了一张相同的唱片,它与之前那张是不一样的。”他轻轻举起唱针,稳定地放在想让我听到的音轨上。

詹姆斯不只是听音乐,他让音乐包围他。他告诉我著名音乐家的故事,偶尔在说话间停下,说:“好了,现在来到这段了。”这时,他成为一名鼓手,用假想的鼓棍敲击空气,不时敲打着无形的钹,用脚踩着看不见的低音鼓踏板。他忽然停下,双臂浮在空中,用幻想的小鼓来减慢节奏。他有时完全停止说话,陷入到爵士乐的遐想中。他固然钦佩音乐家的技巧和实力,但最能让他感动是他们能用节奏和旋律传达感情。

迪兹·吉莱斯皮站在我们面前几英尺处。杜松子酒一入口,我的嘴巴刺痛,脸颊火热。对了,我留意到了“脸颊”。吹小号时,迪兹胀鼓鼓的脸颊就是他的商标,它能演奏出无人能及的水准。这是令人兴奋的表演,他总是让你在猜测中。调子通常会欢快地进行着,发出喧闹而断奏的音符,清晰响亮,然后节奏放慢,进入深沉的悲叹中。确实,他的表演千回百转,让观众头晕目眩,这就是他得到迪兹封号的原因。他走上舞台,下颚放松,呼出口中的空气。从舞台的一边漫步到另一边,他逗弄着自己的乐队,哈哈大笑。接着,他闭上眼睛演奏,刚才还干瘪的脸颊一下子充满气息,房间中顷刻飘荡着《突尼斯之夜》(Night in Tunisia )的旋律。

我曾在几个唱片中听过《突尼斯之夜》,但这次,某些以前没有注意过的东西震撼了我。虽然我仍能辨认这首曲子的旋律,但他演奏出一系列即兴的独奏,自然飘逸,将旋律带到一个令人惊奇的新方向。其他乐师跟随他的节奏,调整各自的演奏,增强他的即兴旋律。随着即兴的重复段落越来越狂野,人们难以料到他如何能带回主旋律,但他们做到了。接着,他们又脱离主旋律,进入兴奋的新旋律中。

我请教詹姆斯他们如何做到的。他解释,这些音乐家对乐器、乐谱和演奏技巧了如指掌。但他深信,真正的神奇时刻是他们的即兴演奏,乐手彼此若即若离的关系将现场带到一个新奇的世界中。曲谱的基本结构固然重要,但这只是起点,这种体验之美来自他们对惯例的突破,创造出乍看起来有点不合规矩的声音,令人着迷。

看来,爵士乐就像我钟爱的法国新浪潮电影。在本质上,这两种艺术之所以让人共鸣,在于它们颠覆惯例。新浪潮导演戈达尔先掌握了摄影技术,然后打破了这些技术,给观众带来强烈的感情体验,让他们震惊、新奇和愉悦。而现在,迪兹及其乐队使用同样的颠覆方式,给观众传达独特的感情。两种艺术都邀请我们以全新的方式倾听和观看。

这难道不是所有伟大艺术家所做的事情吗?某种意义上,这难道不是所有出色的营销人员所做的事情吗?他们的作品都能引起我们的注意,打破传统的认知方式,动摇一切事物的基础。一个成功的市场营销者必须学习规则,阅读这些“乐谱”,然后才能“演奏”出即兴的重复乐章。但最终,构想原创的“即兴乐章”才是最为关键的。假如你询问客户想要什么,他们清一色会给你一个不出意料的答案(即他们通常期望的东西)。但是,当你问他们心底最想要什么,他们可能不知道答案。所以,出色的营销人员所提供的产品信息要出乎意料,引人注目,富于情感吸引力。

如果只记住曲谱,你固然能演奏出正确的音符。但这样会有人记住你平淡的调子吗?虽然,创意的火花取决于你的耐性、坚持和实践,但你也必须愿意承担风险。即兴创作需要你感觉到未来的方向,然后将心底的共鸣流露出来,这样你才能真诚地表达自己。

 

找到我的乐谱(一)

 

在过去两年间,我在学习怎样成为一名合格的营销人员。我没有让自己模仿别的产品经理,他们各自有不同的“乐谱”。我尊重他们非凡的专业知识,对数据和专业术语的精湛掌握,但我想以自己的方式证明我既是专业的营销人员,同时也迷恋创意。

我不是一个艺术家,但我欣赏他们的才华,喜欢与他们相处。我开始与创意工作室的设计师建立私交,当他们需要支持或指导时,我成为他们的坚定盟友。他们和我谈论在艺术、流行文化、时尚或音乐上的灵感,分享公司规定的设计范围对创意的束缚。虽然我的主要责任是确定细节的正确,确保按时完成任务,但我不想像同事一样发号施令,争分夺秒,让设计师无条件服从他们的主意(他们通常毫无创意可言)。我开始探索如何颠覆规则,创造出让设计团队灵感充沛的工作环境。我主动了解他们的信念,突出他们设计中最美的元素,让他们放大这些元素。这个方法通常有积极的作用,但并非一劳永逸。虽然我要帮他们探索新事物,但也需要保证符合公司的要求。这种保持两者平衡的训练在日后发挥了巨大的作用,尤其当我成为盖璞和香奈儿的领导时。我既需要培养团队的创造力和多元性,同时也要让他们达到规定目标。我必须为团队探索和成长制造空间,但当他们不能达标或偏离方向时,我需要温和地引导他们。

然而,很多时候公司领导对于非正统的做法感到紧张,他们规避风险,毫无远见(看不清职业道路),无意中扼杀了创新精神。我在职业生涯中无数次看到这种情况的负面影响。我遇到的第一个例子是欧莱雅的一个广告会议,当时公司高层与外部的创意公司产生了冲突。也是在这个场合,我第一次遇到了詹姆斯。

这类会议通常以有力而严肃的握手开始。人们带着不自然的笑容,紧张地寒暄着,制造融洽的氛围。当所有人都坐到椅子上,詹姆斯仍一如既往地整理一堆实物模型,将它们贴在黑板上,准备用作口头报告。这次营销活动要重新推出欧莱雅最畅销的品牌。彼得是创意公司的负责人,他个子矮小,看起来像凶狠的恶犬和温柔的棉花糖的混合体。他啰嗦而冗长地介绍了这个项目:强调他们对染发剂的头号产品有 “深刻理解”“绝对地、坚定不移地忠诚于”欧莱雅产品,“坚决地”尊重我们的要求,既帮我们维持品牌声誉,又让品牌跟上时代的节奏。最后,他将发言交给了毫无特色的客户经理,后者毫无特色地重温了上个发言的内容。除了詹姆斯,每个人都交叉双臂,不耐烦地看着他抚摸着实物模型。

轮到詹姆斯,他利落地站起来,紧张地轻拍着他带来的一堆小黑板。房间的人表情冷漠,充满质疑。他长长的指尖支撑在桌子边,下巴紧缩,开始发言:“这次销售活动的重点是释放女性身上的美。这不是年龄的问题,而是关于女性的光彩和气质。我们通过照片来表明这点,向人们展示美丽的头发如何能让美丽的女性光彩动人。”

詹姆斯将第一块黑板拿出来,好像一个拍卖者向眼光敏锐的收藏家展示珍贵的油画一样。

人们的手臂仍然交叉在胸前。房间一片死寂。

他开始解释创意机构的手法:“我们以轻微的侧面展示模特,不是直接用面孔对着镜头,表现染了色的头发如何揭示出她的美。”

人们仍旧无动于衷。

他又解释了一次:“照片中的棕色头发漂亮地反射着光线,将从红色到橙色一系列丰富色调展现出来。”

房间中窃窃私语。

“杰西卡·索伦蒂(Jessica Sorrenti)是位年轻的美国模特。虽然刚出道,但我们觉得她刚好有着这次活动所需的老成与年轻相结合的气质。”这时,房间的气氛异常紧张。

“她的照片非常活泼生动,你仿佛感到她在纸张上有生命一样。”他温柔的声音带轻微地颤动。

听众有点烦躁,他们坐立不安,等待总经理作出判决。漫长的沉默后,总经理抬起头,食指指向画面:“她的鼻子有个奇怪的钩形,在那个位置有大段空白,让头发显得太单薄了。”

开始时,彼得的气场主宰着整个会场,现在,他变成一只变色龙,灰色的西装融入到墙壁的颜色中,隐形了一样。而客户经理则从一边看到另一边,似乎考虑是否要夺门而逃。人们的眼睛都落在詹姆斯身上。

批评的声音一下子排山倒海地涌来,每个人都用苛刻的语言残酷地否定他的作品。总经理表完态后轮到营销总监: “这张照片与我们的要求说明完全不同。为什么她不能笑得更灿烂些?我们曾明确表示,我们要一个快乐热情的女孩。”他翻开文件夹,快速地取出6 份要求说明文件以证明自己的看法:“如果没有比这更好的照片,我们要求重拍这次广告。而且,你们要对此负全责。”

詹姆斯肩膀低垂,低头在一堆黑板上挑出底部那张: “我们用韦罗妮克(Veronique)拍了几个备用照片,以防万一。”他开始展示一系列的照片。这是一个金发碧眼的女模特,开朗大方的露齿笑直接面对镜头。无可否认,照片上是个非常美丽的女孩,有着光彩照人的头发。

房间更沉默。

总经理一边研究着图片一边宣布:“嗯,这个有点符合我们的要求了,至少她看上去更快乐,而且我觉得金色头发让她显得更亲切友好。”

桌子周围的人开始点头。

“是的,这绝对接近我们的要求,”营销总监直接表示赞同,“我们可以看看这个模特的其他照片吗?”

“当然可以。”詹姆斯默默抽出三四张照片。照片中,模特风飘型头发每一缕都像被无形的绳子拉起一样。营销团队对图片非常满意,纷纷赞扬创意机构的出色工作。“我完全同意你们。”彼得突然与墙壁分开,像超级英雄脱下隐形盔甲一样。现在,众人开始庆祝这次巨大的成功。

但我能明白詹姆斯并不十分满意。毫无疑问,看到客户如此高兴,他松了一口,但我知道他一定不认为客户的选择是最佳的。他们喜欢选择安全而合理的赌注,但这是错误的赌注。事实上,更能吸引眼球的是杰西卡·索伦蒂 “活泼生动”的照片。正是她的瑕疵让她非常适合这次广告要求。我完全明白了詹姆斯刚刚所说的“活泼生动”是什么意思。在那一刻,我感到了他的真诚,衷心希望能帮助他发挥才华。

这次会议让我非常欣赏詹姆斯单纯而真诚的工作态度。我想更了解他,温柔地鼓励和指导他,充分发掘他的特长。我不知道如何与他一起工作,只是参加了创意机构的会议。我想让创意团队知道,我站在他们这一边,不只是形式上的支持。每当詹姆斯作报告时,我会望着他的眼睛,让他知道我同意他,喜欢他的作品。如果条件允许,我会指出他作品的美丽之处(我在设计机构学到这种鉴赏技巧),这是别人忽略的地方,但我知道他能欣赏到。我不执着于图片的具体细节和特征,而是着重它带给我的感受。我将自己看成现实中要购买该产品的女性,想象她们看到广告时的感受。这些姿态虽然表面上微不足道,但却是我鼓励和支持詹姆斯的方式。这样,他能自由地展示真诚的信念,而不仅是从事无趣的幕后设计而已。

威廉注意到我与詹姆斯建立了良好的关系,让我与他一起选择广告拍摄的时尚模特。现在,他将“如自然”交给我负责,可见他对我的信心。我经常去见詹姆斯,一起讨论他的“书本(专业摄影和头像的合集)”,构思未来计划。我不知道自己想要什么,但渴望通过他的眼睛看到自己的所需。所以,开始时我只是安静地坐着。他的手指像精致的树枝托着书本,缓慢地、有条不紊地翻开页面,研究每张照片,对比不同的方案。

詹姆斯的工作方式能容纳一种矛盾感:他有自己的美学观点,同时也适应商业的需要,将它们纳入到思考范围中。有时,詹姆斯会温柔地纠正我的意见,用指尖指着照片中有问题的地方。

“我觉得他们不会喜欢她的下巴,稍微有点突出,可能会分散人们的注意力。”

“他们可能会认为她的头发太薄了。而且他们要吹起她的头发,如果没有大量润色,很难让头发变厚。”

“这次的设计要求的是年轻快乐的女人,我担心她看起来太严肃了。但是,看看这个女孩?”他指着一个模特,她牙齿上有一大道缝隙,但眼睛里充满欢乐,“现在,她很美。她的脸让整个照片有了生命。”我问:“但牙齿上那道缝怎么办?”他笑着说:“这让她显得如此特别。”

刚开始,我对这样谈论“女孩”的方式感到非常不安,向他表达了我的疑虑。他停下来凝视着我,这是他惯用的表情,好像我的话要隔一段时间才飘到他耳朵里一样。然后,他笑起来,说:“真的吗? Mais c'est pasm é chanta。这是她们的工作,她们的薪水不错。你必须考虑到,她们的面孔和身体就是一种创造愿望的工具。”

创造愿望的工具,这个短语让我顿了一下。我一直以为模特是因为美才被人们使用,但是詹姆斯扭转了这个看法。她们用美为别人创造一种更强、更有力的女性观。随着我对时尚界的了解日益深厚,这种强调“营销的目的”的观点深刻地影响了我。

而且,与詹姆斯合作让我质疑自己在工作中是否有独特的“工具”?我能否用这些工具弥合创意与营销之间的差距?这种工具是我对商界的独特贡献吗?我的工作是强化现状还是找出与众不同的方式?是表现自己的出色素质,还是为他人的利益而工作?詹姆斯的作品合集告诉我,世界上有无数出色的模特可以符合我们的广告标准,但如果你想留下独一无二的印记,贡献自己的原创性或新声音,你需要更出类拔萃。

詹姆斯一直寻求超越逻辑的事物。他想通过一系列图像唤醒人们的感受,创造出观众共鸣的故事。当他思考不同模特的品质时,他只谈论她们“赋予”了画面什么东西,她们的面容如何能唤起他想要的感受,而不是谈论她们长得“漂亮”还是“丑陋”。他向我解释,有些女孩可以通过笑容让整张脸活过来,有些女孩单纯通过眼神就能表现出强烈的诱惑。詹姆斯深知平衡自己的艺术观和理性的营销艺术观是重要的,但并没有被这些东西束缚。他注重照片的故事性和情感感染力上,将瑕疵和错误重新变成原创性、美和优点。这种不拘一格的作风让他成为一名出色的艺术总监。

作为商人,我们都精通逻辑和理性语言——我们必须解释策略,证明选择的合理性,获得管理层的批准。然而,我们会惊讶于自己陷入单一地看待事物的方式中。事实上,我们自以为知道顾客想要什么图像,我们总是检查广告照片是否符合设计概要的每一项。当我们看到作品成形时,不禁失望反感。讽刺的是,最好的广告照片从来不是按照设计概要的要求完成的。多年来,我一直对同事说,你需要对自己想要的结果抱着非常谨慎的态度:它虽然符合你的要求,但比不上创意团队自由创作的作品。

当人们严格限定了营销框架,过分注重理性分析时,丢掉的是可贵的情商。出色的市场营销可以将我们的注意力放在某个信息或概念上。为此,他们强调产品与众不同的特征,创造由图像、包装和叙事组成的完整系统,有力地唤起顾客的情绪,尽管这些情绪是变幻莫测的。

没有什么是固定不变的。我们关于美和品位的观念是不断变化的。同理,“规则”也不是固定的,颠覆规则的方式也非一成不变。十九世初让艺术赞助商震撼的印象派在十九世纪中期是平庸的,这时立体主义已经抢尽风头。如果你向生活在十九世纪初的人展示毕加索的作品,他们肯定不觉得

这是“美”,而认为这是令人震惊的“创新”——它引发新的对话,在未来一代留下了印记。毫不奇怪的是,它创造了一套新的规则,在未来,人们同样也能打破这套规则。

颠覆惯例不仅在艺术中很重要,对于面向消费者的商业也必不可少。在这个行业中,消费者的选择是由渴望和愿望所驱动的,而不是逻辑和事实。放弃固定的期望,我们才能被创意的无限可能打动,为新事物感到兴奋。创新的作品能击中我们,好像我们一直就是在等待它的出现。

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